A publicidade do governo
Editorial
Apesar dos cortes orçamentários que foi obrigado a fazer em importantes programas na área social, o governo federal vai investir fortemente em publicidade este ano. O Orçamento de 2009 prevê verbas de R$ 547,4 milhões com comunicação social, que incluem propaganda institucional e propaganda de utilidade pública da Presidência da República e dos ministérios. É um aumento de 35%, com relação a 2008, quando foram previstos R$ 406 milhões para esse tipo de atividade.
Entre os órgãos da administração direta, a dotação que mais aumentou foi a do Ministério das Cidades, cujas verbas para comunicação pularam de R$ 32,7 milhões para R$ 123,9 milhões. A assessoria do ministro Márcio Fortes alega que o aumento de 279% se deve à necessidade de promover campanhas de educação no trânsito e incentivo para reciclagem de lixo. No Ministério da Educação, que tem o terceiro maior orçamento da União e sofreu cortes em programas de grande alcance, como o Brasil Alfabetizado, a verba de comunicação passou de R$ 18,5 milhões para R$ 28,7 milhões. A assessoria do ministro Fernando Haddad afirma que o aumento de 55,1% se deve à necessidade de "divulgar as ações do PAC da Educação".
No Ministério da Saúde, a dotação prevista este ano para propaganda institucional e de utilidade pública é de R$ 97,8 milhões, contra R$ 75,6 milhões em 2008. No Ministério da Cultura, a verba para comunicação aumentou 253%. E a da Presidência da República pulou de R$ 173,8 milhões para R$ 191,9 milhões - uma elevação de 10,4%.
Ao justificar o aumento dos gastos com propaganda e publicidade em plena crise econômica, a Secretaria de Comunicação Social afirma que o presidente Lula vinha reclamando da falta de articulação entre os órgãos oficiais encarregados da promoção comercial e pedindo que o País fosse melhor "divulgado" junto a investidores estrangeiros. Isso pode até ser verdade, mas o fato é que a maior parte do dinheiro gasto em comunicação social acaba sendo usada para financiar proselitismo político-partidário, em vez de ser utilizada em propagandas de utilidade pública. Em seu estilo, forma e conteúdo, as campanhas do governo pouco diferem da propaganda veiculada pelos partidos que o apoiam nos períodos eleitorais. E as agências e equipes que fazem a publicidade institucional da União são, na maioria das vezes, as mesmas encarregadas de preparar a propaganda dos candidatos e confeccionar suas mensagens.
Na realidade, é como se os dirigentes estivessem em permanente campanha eleitoral. Prova disso é o fato de que o governo realizou no ano passado uma concorrência para contratar um instituto privado de pesquisa de opinião pública, mas ela foi suspensa por orientação do Tribunal de Contas da União (TCU) depois que surgiram denúncias de que teria sido manipulada. A impugnação do resultado da licitação foi feita pelo Vox Populi, um instituto mineiro que se tornou nacionalmente conhecido por suas pesquisas eleitorais.
Para líderes da oposição, o aumento nas verbas de comunicação, em plena crise econômica, tem por objetivo "maquiar" os efeitos da recessão e fortalecer a imagem da ministra-chefe da Casa Civil, Dilma Rousseff, que é pré-candidata à sucessão de Lula. "Não é hora de desperdício. Parece que o governo gosta de fazer piquenique na beira de vulcão", diz o líder do PSDB no Senado, Arthur Virgílio. "O presidente quer superar a crise com ufanismo, tentando manter o clima de Brasil Grande", afirma o senador Demóstenes Torres.
A crítica mais objetiva, contudo, partiu de um conhecido especialista em marketing político, Antonio Lavareda, que já trabalhou para vários partidos. Ele lembra que a legislação eleitoral em vigor considera a média dos últimos três anos como parâmetro para fixar o limite com os gastos em publicidade institucional e de utilidade pública no ano de eleição. "Uma elevação de mais de 30% nas verbas de comunicação social este ano vai elevar também a média e permitir mais gastos em 2010", diz ele. Ao tentar refutar essa crítica, os líderes do governo afirmaram que o governador José Serra, que é pré-candidato à sucessão de Lula, também aumentou as verbas de publicidade do governo estadual para 2009. Com esse argumento, os governistas só confirmam o que diz Lavareda.
Editorial
Apesar dos cortes orçamentários que foi obrigado a fazer em importantes programas na área social, o governo federal vai investir fortemente em publicidade este ano. O Orçamento de 2009 prevê verbas de R$ 547,4 milhões com comunicação social, que incluem propaganda institucional e propaganda de utilidade pública da Presidência da República e dos ministérios. É um aumento de 35%, com relação a 2008, quando foram previstos R$ 406 milhões para esse tipo de atividade.
Entre os órgãos da administração direta, a dotação que mais aumentou foi a do Ministério das Cidades, cujas verbas para comunicação pularam de R$ 32,7 milhões para R$ 123,9 milhões. A assessoria do ministro Márcio Fortes alega que o aumento de 279% se deve à necessidade de promover campanhas de educação no trânsito e incentivo para reciclagem de lixo. No Ministério da Educação, que tem o terceiro maior orçamento da União e sofreu cortes em programas de grande alcance, como o Brasil Alfabetizado, a verba de comunicação passou de R$ 18,5 milhões para R$ 28,7 milhões. A assessoria do ministro Fernando Haddad afirma que o aumento de 55,1% se deve à necessidade de "divulgar as ações do PAC da Educação".
No Ministério da Saúde, a dotação prevista este ano para propaganda institucional e de utilidade pública é de R$ 97,8 milhões, contra R$ 75,6 milhões em 2008. No Ministério da Cultura, a verba para comunicação aumentou 253%. E a da Presidência da República pulou de R$ 173,8 milhões para R$ 191,9 milhões - uma elevação de 10,4%.
Ao justificar o aumento dos gastos com propaganda e publicidade em plena crise econômica, a Secretaria de Comunicação Social afirma que o presidente Lula vinha reclamando da falta de articulação entre os órgãos oficiais encarregados da promoção comercial e pedindo que o País fosse melhor "divulgado" junto a investidores estrangeiros. Isso pode até ser verdade, mas o fato é que a maior parte do dinheiro gasto em comunicação social acaba sendo usada para financiar proselitismo político-partidário, em vez de ser utilizada em propagandas de utilidade pública. Em seu estilo, forma e conteúdo, as campanhas do governo pouco diferem da propaganda veiculada pelos partidos que o apoiam nos períodos eleitorais. E as agências e equipes que fazem a publicidade institucional da União são, na maioria das vezes, as mesmas encarregadas de preparar a propaganda dos candidatos e confeccionar suas mensagens.
Na realidade, é como se os dirigentes estivessem em permanente campanha eleitoral. Prova disso é o fato de que o governo realizou no ano passado uma concorrência para contratar um instituto privado de pesquisa de opinião pública, mas ela foi suspensa por orientação do Tribunal de Contas da União (TCU) depois que surgiram denúncias de que teria sido manipulada. A impugnação do resultado da licitação foi feita pelo Vox Populi, um instituto mineiro que se tornou nacionalmente conhecido por suas pesquisas eleitorais.
Para líderes da oposição, o aumento nas verbas de comunicação, em plena crise econômica, tem por objetivo "maquiar" os efeitos da recessão e fortalecer a imagem da ministra-chefe da Casa Civil, Dilma Rousseff, que é pré-candidata à sucessão de Lula. "Não é hora de desperdício. Parece que o governo gosta de fazer piquenique na beira de vulcão", diz o líder do PSDB no Senado, Arthur Virgílio. "O presidente quer superar a crise com ufanismo, tentando manter o clima de Brasil Grande", afirma o senador Demóstenes Torres.
A crítica mais objetiva, contudo, partiu de um conhecido especialista em marketing político, Antonio Lavareda, que já trabalhou para vários partidos. Ele lembra que a legislação eleitoral em vigor considera a média dos últimos três anos como parâmetro para fixar o limite com os gastos em publicidade institucional e de utilidade pública no ano de eleição. "Uma elevação de mais de 30% nas verbas de comunicação social este ano vai elevar também a média e permitir mais gastos em 2010", diz ele. Ao tentar refutar essa crítica, os líderes do governo afirmaram que o governador José Serra, que é pré-candidato à sucessão de Lula, também aumentou as verbas de publicidade do governo estadual para 2009. Com esse argumento, os governistas só confirmam o que diz Lavareda.
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